Vendite solidali e trasparenza: gli obblighi per enti, aziende e influencer

Il fatto

Le vendite solidali sono diventate una leva di marketing diffusa: un bene o un servizio viene proposto insieme alla promessa che parte del ricavato sostenga una causa. Il messaggio è potente, ma spesso vago. Quanta parte del prezzo arriva davvero al fine sociale? A quale ente? Con quali obiettivi?

È su questi tre punti che si concentra l'attenzione crescente delle autorità. Non c'è una legge nuova che riscrive il settore. C'è, piuttosto, un'applicazione più stringente di norme già vigenti, che impone di rendere ogni promessa determinata o determinabile e verificabile.

Inquadramento normativo

Due piani si intrecciano.

Piano consumeristico. Il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) qualifica come pratica commerciale ingannevole l'informazione che induce in errore il consumatore, anche per omissione: l'art. 22 sanziona le "omissioni ingannevoli", cioè il nascondere informazioni rilevanti per una decisione consapevole. Una vendita solidale che non chiarisce la quota devoluta o il beneficiario rientra in questa fattispecie. La competenza a contestare e sanzionare è dell'AGCM ai sensi dell'art. 27 del medesimo Codice: l'Autorità può inibire la pratica e irrogare sanzioni pecuniarie che arrivano fino a 10 milioni di euro nei casi più gravi.

Piano del terzo settore. Per l'ente beneficiario valgono le regole del Codice del Terzo settore (D.Lgs. 117/2017). L'art. 7 disciplina la raccolta fondi, consentendola anche in forma organizzata e continuativa. Il punto operativo, però, è la rendicontazione: l'art. 87 impone agli ETS di tenere scritture contabili e, per le raccolte fondi occasionali, di redigere un rendiconto specifico per ciascuna campagna, con l'indicazione delle entrate e delle spese. A completare il quadro sono intervenute le Linee guida per la raccolta fondi adottate con D.M. 9 giugno 2022, che dettagliano contenuto e modalità del rendiconto delle campagne, proprio per garantire tracciabilità delle somme raccolte e del loro impiego.

Piano pubblicitario. Quando la promozione passa da un creator, si aggiunge il tema della riconoscibilità del messaggio commerciale. La Digital Chart dello IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) e le comunicazioni dell'AGCM sulla pubblicità occulta impongono di segnalare in modo chiaro la natura promozionale del contenuto, con diciture come #adv o #pubblicità e con l'indicazione dell'eventuale rapporto economico con l'azienda.

Implicazioni pratiche

Le responsabilità non sono indistinte, ma si distribuiscono su tre soggetti.

L'azienda promotrice risponde della correttezza del messaggio verso il consumatore: è la prima esposta al controllo AGCM se la quota devoluta è indeterminata, condizionata a soglie non dichiarate o meramente evocata.

L'ente beneficiario deve poter documentare quanto ha ricevuto e come lo ha impiegato: qui operano l'art. 87 CTS e le Linee guida 2022. Un ente che presta il proprio nome a una campagna senza rendicontarla espone se stesso e il partner commerciale.

L'influencer che veicola la campagna deve rendere riconoscibile la finalità promozionale e non può avallare promesse benefiche che non è in grado di verificare. Il messaggio ingannevole diffuso da un creator può essere contestato tanto a lui quanto al committente.

Il filo conduttore è uno solo: ogni elemento della promessa deve essere verificabile. Quota determinata o determinabile, beneficiario identificabile, esito tracciabile.

Cosa fare in concreto

• Indicate la quota in modo esplicito: importo fisso o percentuale sul prezzo, con eventuali soglie minime e massime chiaramente dichiarate.
• Identificate il beneficiario con denominazione completa e, se ETS, con il riferimento all'iscrizione al RUNTS; formalizzate il rapporto con un accordo scritto.
• Predisponete il rendiconto della campagna secondo l'art. 87 CTS e le Linee guida del D.M. 9 giugno 2022, conservando la documentazione dei trasferimenti effettuati.
• Vincolate contrattualmente gli influencer al rispetto della Digital Chart IAP e delle regole AGCM sulla riconoscibilità: dicitura promozionale, coerenza tra messaggio e dati reali.
• Verificate a posteriori che quanto promesso sia stato effettivamente devoluto e pubblicate l'esito, rendendo la campagna tracciabile end-to-end.

Consigliamo di trattare la coerenza tra promessa e rendicontazione come un requisito di conformità, non come un dettaglio comunicativo: è il punto su cui si concentra il controllo.

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*Contributo informativo a cura di Tamburro & Partners - Avv. Giuseppe Tamburro. Non costituisce parere legale.*